木制品公司的营销

营销：为什么它对您的公司至关重要

无论公司的规模如何，适当应用营销的原则都可以提高一个人的盈利能力。营销是一个将公司与客户联系起来的进化过程。营销鼓励以有利于公司和满足客户的方式交换货物和服务。根据三个战略业务因素：公司，客户和竞争对手，不断调整营销流程并根据不同情况量身定制。重要的是，木制品组织及其管理者应了解这三个因素如何相互作用并不断调整业务战略。

绝不能忽视营销是公司的创收活动。营销也是公司的功能，可以与客户联系并与他们沟通。无论产品有多好，没有获得满意的客户，以及他们产生的业务，木制品公司将无法以最佳的盈利水平运营。营销是实现这一目标的机制。

好的，这很重要，但它是什么？

在所有垃圾收集者成为卫生工程师的时候，所有的看门人都成了维护监督员，很多销售人员都发生了一件有趣的事情：他们成了营销经理，营销工程师和营销人员，有的甚至成了营销代表。（Blake，1983）

这句话有助于说明营销这个术语是如何被误解和误用的。很难定义和包括销售，分销，定价，促销，产品等许多功能。以下是一个定义的例子，它试图将营销的许多不同方面进行封装：“营销是发现或识别需求，以及执行那些必要的活动，以规划和提供满足需求的产品和服务，并定价，促进，以可接受的成本和对社会负责的方式分配和实现这些产品的交换“（Shaw和Semenik，1985）。

有许多类似于这个的定义试图捕捉营销实际涉及的所有内容。然而，大多数人都做不到。其他人则认为营销只是促销和销售产品。必须认识到，这些只是谜题的一部分。我们都知道当一些谜题丢失或被忽略时会发生什么; 它只是不适合在一起。另一种观察营销的方式是作为一种哲学 - “一种思考组织目标及其与整体业务目标的关系的规范方式”（Ghosh 1988）。

由于难以定义这种称为营销的抽象概念，它通常被认为是一个概念。这个营销理念基于两个简单的目标。目标旨在满足其客户，同时获利（McCarthy and Perreault 1987）。这是一个相当简单的概念，对公司的成功至关重要。不幸的是，营销有时很难实施。

在接下来的部分中，我们将研究营销中的主要功能区域。也许通过对这些领域的深入理解，您将发展自己的营销理念。

市场

市场通常被定义为产品或服务的所有当前和潜在买家。这个定义中的一个关键假设是这些买家能够在财务上进行购买。

营销策略通常围绕目标市场进行组织。这些目标市场是公司以其产品或服务为目标的市场细分市场。市场可以根据各种不同的特征进行细分，从人口统计到产品应用再到地理。

有三种替代方法用于定义目标市场。它们是大众营销，利基市场营销和市场细分。当在正确的情况下正确使用正确的产品时，这三种技术中的每一种都可以有效。下面更详细地讨论这些方法。

大规模营销
大规模营销涉及针对大量客户的单一营销计划，其基本上具有相同的产品，促销等。大规模营销假设所有客户对特定产品具有类似的需求。在木制品行业中很少发现大规模营销。对于规模较小的公司来说很难实现，很少有市场是同质的。一些例子是3/8“护套产品，如OSB和软木胶合板以及SPF No.2和更好的螺柱。

利基市场营销
与大众营销相反的是利基市场营销。通过这种技术，特定的一组客户可以专注并得到专门的关注。对这个群体的营销非常集中。对于资金有限的小公司来说，这可能是一种非常有效的方法。创建利基市场不仅可以通过产品实现，还可以通过专业属性和服务实现。这些市场通常会带来溢价。这些例子是用于自助房主市场的特种硬木板或环保标签的绿色产品。

市场细分市场细分
与利基市场营销之间的区别在于市场细分。这实质上意味着将整个客户群分解为类似的小组。产品和营销活动通常集中在两个或更多明确定义的群体上。

硬木材行业使用这种策略的一个很好的例子。硬木木材有不同的等级。这些不同等级的产品销往不同的细分市场。通常，较高等级的木材用于家具和橱柜制造商，而较低等级的木材用于地板和托盘制造商。

有效分割的特征：

• 细分人群与细分人士不同
• 细分人群的相似程度足以制定营销计划
• 段必须足够大才能经济实惠
• 段必须是可访问的
• 细分市场中客户的产品需求必须易于定义，与其他客户不同

市场细分的风险

• 细分市场规模太小
• 市场细分无法访问
• 市场细分正在萎缩
• 细分市场竞争激烈

市场细分的方法

• 地理：

  - 国际

  -国民

  - 区域

• 客户类别：

  - 专业的住宅建筑商

  -Do自己动手

  - 轻型商业建筑

• 产品介绍：

  - 家具配件

  -视窗

  - 胶合板护套

• 产品属性：

  -水分含量

  -价钱

  - 维度要求

• 人口：

  -年龄

  -收入

  -性别

产品

总产品概念
公司绝不应该如此短视，以至于认为它们只为客户提供实物产品。在今天的市场中，竞争需要更多。客户期望更多。客户不再与该产品相关的服务隔离查看物理产品。在提供软木等商品的公司中进行选择时，服务通常是决定性因素。例如，在考虑软木或硬木等产品时，考虑信用，服务，质量和交付等问题至关重要。客户不仅担心他们会获得一堆＃1普通红橡木，而且还会延长他们所需的信用额度，并且可以在他们需要的时候依靠木材。

该视图称为总产品概念（TPC）。该概念包括客户感知和支付的所有无形资产和额外资产。坚持这一总体产品概念是企业通过除价格之外的其他属性来区分其产品的好方法。TPC在商品市场尤其如此，其中价格通常被用作唯一的差异化方法。当被要求评估各种产品/服务特性对他们购买的软木木材质量的重要性时，买家将许多非产品特征（服务特征）评定为与产品特性一样高。例如，一致的，按时交付被认为比整体木材外观更重要！

这个总体产品概念的另一个很好的例子是高档餐厅。让我们面对现实，美国农业部A级选择切牛排就是这样，无论你从哪里得到它。然而，气氛，优质的服务和声望可能是在高档餐厅吃牛排的原因。原因列表可以继续下去，但关键在于去那里的主要原因是产品 - 食品。但是，包括所有无形资产和附加资产在内的总产品是客户实际评估和支付的产品。

产品类型

• 商品

  竞争主要取决于价格。

  标准行业产品系列。

  大众营销。

• 特色产品

  通过最好的满足客户需求来竞争。

  定制产品。

  针对市场利基。

• 差异化产品

  针对目标客户群的标准产品的变化。

  从专业到商品的进化过程。

产品定位
在客户心目中创造良好的产品形象非常重要。如果您可以根据竞争对手的产品积极定位您的产品，那么它就具有优势。这被称为产品定位。这可以通过许多方式实现。有些产品以其卓越的品质而着称，其他产品则以耐用性着称 Truss Joist的静音地板系统是木制品行业产品定位的一个很好的例子。许多消费者认为这是顶级的地板系统，并要求“大象上的东西”。此示例还说明了产品品牌的好处，即客户将大象与Truss Joist静音地板系统相关联。

分配

“如果农场和工厂是美国工业的核心，那么分销网络就是其循环系统。” （Corey等，1989）

该声明有助于说明分配对工业部门的重要性。如果没有适当的分配，产品无法接触最终的消费者。分配系统被组织成渠道。这些渠道是一组有组织的机构，其目标是将货物从制造点转移到消费点。这些分销渠道中存在的机构被称为中间人或中间人。

中间人/渠道中介的职能

这些中间人或中间人担任许多重要职能，其中一些如下：

• 与买家保持联系
• 协商价格和交货
• 建立合同和交付
• 转移标题
• 提供信用/收藏
• 服务产品并提供其他服务
• 提供库存/存储
• 安排运输

正如你所看到的那样，中间人提供了许多功能，这些功能使得个别公司难以自行处理。这是因为个别公司专业化并且是他们所执行的特定职能的专家。如您所知，木材和其他锯木厂产品在通往最终消费者的途中有很多渠道。个别锯木厂将很难成为所有这些不同市场的专家。

这些中介是谁？
这些中间人中的大多数可分为两大类。这些是代理商和商家。两者之间的主要区别在于代理商通常不会对他们处理的商品取得所有权。另一方面，商家通常会对他们销售的产品取得所有权。一些具体的例子如下所示：

• 代理

  经纪商

  制造商代表

• 招商

  重新加载中心

  木材贸易公司/办公室批发商

  批发商/分销场

  工业分销商

  批发商

• 直接或使用中介？
• 分布强度？（独家或密集？）
• 渠道所有权？（独立还是俘虏？）

选定的渠道策略应始终与整体营销目标相匹配，以取得成功并实现公司的总体目标。选择正确的渠道策略可能是一项艰巨的任务。在找到最适合该特定市场的公司之前，许多公司在一段时间内尝试不同的策略。他们可能会针对不同的市场使用不同的策略。

物流/物流
实际的物理处理和随后的产品交付占货物总成本的很大一部分。在这个领域，重要的是在两个重要概念之间保持健康的平衡，即总产品概念和总成本概念。我们记得之前提到的总产品概念。成本显然也很重要，总成本概念旨在最大化整个分销渠道的有效性，而不是一次一件。没有缺货可以最大化服务，但通常是不可接受的成本。

影响渠道选择的其他因素
需要在渠道长度方面做出另一个重要决策。贵公司是否最好使用更长的渠道（多个中介）或更短的渠道（一个或两个中介，可能是直接的）取决于产品和情况。表1列出了一些帮助您做出此决定的一般指导原则。